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揭秘高端洗发水的品牌营销模式

放大字体??缩小字体 发布日期:2016-11-22 浏览次数:120
  一、“千江有水千江月”国内高端洗发水的营销现状
  
  在中国市场中,洗发水的发展历史是极具戏剧性的,自上市起行业内剧烈的竞争就从没有消停过,可谓是风起云涌。改革开放以后,国人最早用来洗头的是香皂,后来发展到洗头膏,当宝洁公司系列产品进入国内市场后,洗发乳代替了洗头膏,从此一发不可收拾,宝洁以其清晰地定位以及功能诉求,再配合强大的广告支持,使得宝洁在国内市场横扫一片,获得近60%的市场份额,呈一支独大的态势。
  
  天有不测风云,联合利华不甘人后,以清扬矿物质去屑概念直接攻击宝洁旗下最大盈利产品---海飞丝。再加上国内其他民族品牌的崛起,使得中国洗发水行业在去屑这个领域中硝烟弥漫。巨大的广告投入,高昂的进场费用,庞大的管理体系,不断竞争的结果使得各大厂家不断增加自己的额营销费用,整个洗发水行业一片红海。所以,当国际油价不断上涨价格后,使得洗发水原材料、香精、瓶子的成本也急剧提升,这种变化成为压倒骆驼的最后一根稻草。
  
  在当前物价飞涨,成本剧增的大环境下,如何从剧烈的竞争中杀出一条血路,如何摆脱竞争对手的纠缠,就成为各大洗发水厂家苦思冥想的核心。
  
  当日本资生堂以高达134元每瓶天价般的产品“水之密语”系列在国内渠道销售的时候,没有一个人看好它的未来,但随着时间的发展,在剧烈红海中拼命搏杀的各大洗发水厂家蓦然回首,却突然发现,资生堂这种高端销售方式也日渐攻城略地,每年都取得不菲的市场份额。于是,原本各自斗的你死我活的洗发水厂商纷纷将目标瞄向了这块攫取高端利润的撇脂市场。
  
  于是,宝洁公司在海飞丝的品牌大旗下,进行品牌延伸,推出丝源复活组合洗发露套装系列,售价高达137元;德国汉高推出了“施华蔻”羊绒脂滋养洗发露,市场售价在70左右;欧莱雅推出了欧莱雅深层修护护发露,市场售价在60元左右。除了这些国际巨头相继推出系列高端洗发水之外,一些国内品牌也不甘寂寞,如霸王推出针对男士的霸王男士劲爽活力去屑洗发液,售价32元;迪彩发之生机复合按摩精油市场售价高达120元,以及日化新贵云南白药也相继推出了养元青中药去屑洗发乳,售价高达60元左右…。这一波洗发水高端发力绝不是单纯的涨价,而是整个行业试图变革突破的表现。
  
  二、提高价格,没有有效区隔并锁定消费者,必然“神马都是浮云”
  
  显然,高端洗发水的价格带是有区别的,高者接近二百,而低者却也高于50元。这个价格单纯以200ml标准单位量测算几乎翻了一倍,也远高于现在传统主流的渠道销售价格。是不是只要价格提高了,产品就一定能畅销,品牌就一定能崛起?这当中最关键的还得看消费者是否认同。
  
  纵观当前现有高端洗发水,归纳起来有三个典型特征。
  
  第一,在品牌诉求点上,几乎所有洗发水的卖点都将目光从毛发本身转移到头皮,提出的概念是头皮“spa”的概念,逻辑诠释是“只有头皮健康才能长出好头发”。这些以海飞丝旗下的丝源最为鲜明,与此概念相仿的为霸王“劲爽活力”去屑洗发乳,迪彩发之生机,云南白药的养元青系列去屑洗发乳。他们都瞄准了国内最大也最成熟的去屑市场,
  
  在此领域中提出“没有头皮屑的关键要素是依靠头皮养出来”的概念诉求。
  
  并不否认,高端洗发水走功效路线是正确的,因为这可以和其他竞争对手形成明显的差异化,但若功效的落脚点极其雷同且没有穿透力的话,将导致品牌诉求不鲜明,宛如隔靴搔痒,形不成品牌该有的穿透力,销售会大打折扣,消费者未必会买单。
  
  第二,这些高端洗发水产品都强调的是产品的功效,但销售对象却并明确,间接带来渠道的特征也是模糊。
  
  在资生堂“水之密语”上市之前,市场上最高的洗发水为海飞丝的去屑洗发水,以200ml计,市场零售价在22元左右。各厂家高端洗发水的陆续上市,价格飞涨,但这部分高端洗发水的消费群体是谁?他们都在什么区域活动?这部分群体有什么典型心理需求?他们日常的消费行为特征又是什么?诸多的问题并没有得到清晰地表达,这从各大厂家的高端洗发水销售模式即可看的出来。
  
  高的价格,必然不要指望规模性的产品销售,一定是小众群体的消费。而且这部分小众群体都是极为挑剔的,他们选购产品绝大多数都是从各类“千军万马”的产品中杀出来的,眼光、品位、要求都与众不同。要想满足这部分高端群体的需求,可不是一个概念忽悠得了的,这需要具有针对性、辅导性、专家顾问式的销售模式与之相配才能有所成功,否则我甚是担心这些高端产品不过是过眼烟云。
  
  第三,品牌盲目延伸,非“基因”传承,定位失去聚焦。
  
  这部分高端产品都是由先前主品牌延伸而来,不管能不能行,先上了再说的心态大有人在,具有典型的盲目跟风特征。这从产品彼此间的差异化特征并不明显即可看的出来,尤其是宝洁的海飞丝旗下的“丝源”套装。在这个套盒内有洗发水、护发素、头皮按摩膏等套装产品,虽然强调的是头皮“spa”,但这种时尚的组合概念和先前海飞丝单纯的“去屑”概念相去甚远,带来直接的问题是海飞丝这个品牌是“去屑”还是“spa养护”?倘如此,新品的上市首先会导致原有海飞丝销量的下滑,然后随着丝源产品的不断推广传播,会导致海飞丝品牌的“散焦”现象,弱化原有海飞丝极其强烈的“去屑”核心卖点。
  
  同样,云南白药“养元青”产品也是在云南白药牙膏大旺的前提下延伸出来的产品,其概念是“中药去屑”,而先不说这个概念已经为霸王所占用,就其品牌调性而言,云南白药牙膏之所以能从药延伸到日用化妆品,主要原因是牙膏的止血功效继承了原有云南白药的核心功效,实现了基因的延续传承,所以能在高端牙膏一炮走红,成就十个亿的市场规模。反观这养元青,其功效机理是“平衡头皮,调理油脂”,这可是与云南白药这个“止血”基因相去甚远,这样的品牌延伸我并不看好。
  
  洗发水行业是有可能成就大企业的行业,高端洗发水市场的启动也许就是一个契机!
  

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